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環(huán)境嵌入式戶外廣告與自然環(huán)境的和諧優(yōu)化
作者：深圳市高速廣告 時間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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一、前言：環(huán)境嵌入式戶外廣告趨勢預(yù)測：
幾乎所有廣告人都不會忘記美國前總統(tǒng)羅斯福那句震耳欲聾的名言：“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。如今，廣告人越發(fā)能領(lǐng)會這句話的含義了：廣告行業(yè)確實是個極富挑戰(zhàn)性、社會效益與經(jīng)濟效益并獲的行業(yè)。正因為挑戰(zhàn)性、價值獲取感與經(jīng)濟效益的巨大誘惑和驅(qū)動下，無數(shù)有志于廣告的癡心者有如飛娥撲燈似涌入，體會那與總統(tǒng)并肩而立的優(yōu)越感。然而，絕大部分的人卻不知道成功廣告的關(guān)鍵在于廣告的創(chuàng)意，更經(jīng)常地忽視了環(huán)境問題。由于經(jīng)濟的發(fā)展已越來越受到市場的巨大約束，廣告除了自身在器材用料、創(chuàng)意設(shè)計、配套方案、服務(wù)品質(zhì)和客戶管理等方面的發(fā)展以外，外界注入的因素已經(jīng)越來越多，而且均是未來決定廣告成敗與廣告收益的重要成因之一。在廣告行業(yè)，“與時俱進”絕不是一句空話，甚至在創(chuàng)意構(gòu)架和戰(zhàn)略遠見上要達到“超前快進”，當市場日漸規(guī)范時，想像力將決定最終市場份額的劃分。
正如丹尼爾•貝爾所言：“廣告（Advertisement）就是在我們的文明門面上打上‘烙印’”，說明廣告已成為社會文明發(fā)展的顯著的外在表現(xiàn)力的形式之一。當環(huán)境問題越來越受到人們的關(guān)注甚至成為全球化用語時，作為當代社會生活中最具影響力的廣告卻早已與環(huán)境有過悄然對話，隨著時代前移，廣告在未來的歲月中將不可避免地涉足與環(huán)境和諧共處的問題。當人們愈來愈關(guān)注社會效益與經(jīng)濟效益雙重收益時，廣告與環(huán)境共同攜手創(chuàng)造的，不僅僅只是局限于追求美，而在于共創(chuàng)更美。
根據(jù)市場趨眾心理理論的分析，當市場需要引導(dǎo)與創(chuàng)造時，在適當時機下誰最先想到并走在前面，誰就更有可能在市場上多分一杯羹。因此，我們可以在此大膽預(yù)測：未來將會掀起環(huán)境嵌入式戶外廣告的熱潮，在廣告商與客戶中將會引領(lǐng)廣告業(yè)新一輪的時尚。
1、何謂環(huán)境嵌入式戶外廣告？
“嵌入式”一詞，由上世紀80年代中期由Intel公司率先使用，后來用于形容二個以上同樣重要的因素復(fù)合而成的統(tǒng)一體。環(huán)境嵌入式戶外廣告就是將戶外廣告無論是產(chǎn)品造型、制作流程、色彩及廣告內(nèi)容等元素與城市自然環(huán)境相關(guān)的因素有機地結(jié)合起來,造成新的環(huán)境亮點。而環(huán)境的相關(guān)因素則包括環(huán)境外觀、歷史古跡、環(huán)境污染與凈化等。環(huán)境嵌入式戶外廣告應(yīng)該在吸取中國古代文化的豐富營養(yǎng)后，結(jié)合和利用現(xiàn)代化科技手段，為現(xiàn)代中國的廣告行業(yè)添加新的元素和創(chuàng)作的靈感。
2、環(huán)境嵌入式戶外廣告的特征：
A、眼球經(jīng)濟之另類詮釋：
“眼球經(jīng)濟”又被稱作注意力經(jīng)濟，是指實現(xiàn)注意力這種有限的主觀資源與信息這種相對無限的客觀資源的最佳配置的過程。亞里士多德《形而上學》開宗明義就說：“求知是人類的本性。我們樂于使用我們的感官就是一個說明：即使并無實用，人們總愛好感覺，而在諸感覺中，尤重視覺�！睋�(jù)心理學家統(tǒng)計，人類每天獲得的信息約80％以上來自眼睛。令人記住并產(chǎn)生好感的廣告，首先在于其視覺沖擊力、舒適感和獨特性，前二者都與視覺有關(guān)，后者則是通過視覺接收信息后，反饋大腦從而得出的理性判斷。從人們視覺接收信息的過程看，當主要信息接收之后，人們更在乎和挑剔于主要信息與次要信息的完美結(jié)合，即人們所說的大效果。因此，與環(huán)境有機融合的戶外廣告無疑是十分吸引眼球的上佳之作。
B、美譽度與知名度：
好的廣告效果以及最大程度的傳播影響，是廣告與環(huán)境融為一體的狀態(tài)。高品位的廣告與環(huán)境的有效契合意味著優(yōu)良的廣告氛圍，從而使人產(chǎn)生愉悅的感受，愿意親近和認同其廣告內(nèi)容，從而達到我們所指的美譽度；而低品位的廣告意味著沒有較好處理環(huán)境因素而成惡劣的廣告環(huán)境，就算廣而告之而獲知名度，但人們不愿意去認同一個惡俗的廣告并從內(nèi)心對之產(chǎn)生反感，所謂惡名遠揚。盡管有些企業(yè)不愿意承認，但實質(zhì)上，美譽度和知名度確實存在眾所周知的區(qū)別。當然，如果不考慮戶外廣告與環(huán)境的有機結(jié)合，企業(yè)很可能要冒美譽度與知名度均無的風險。環(huán)境嵌入式的戶外廣告則可以將二者作一個較好的平衡，對廣告效果直接起到影響。
C、經(jīng)濟效益與社會效益：
由于對環(huán)境問題的關(guān)注程度的大小，幾乎和企業(yè)的公眾形象的高低劃等號。關(guān)注環(huán)境各種相關(guān)因素的和諧的廣告，總是令人想到企業(yè)的社會責任而減弱赤裸裸的商業(yè)行為，企業(yè)要將公共關(guān)系理論運用至企業(yè)的各種運營環(huán)節(jié)中，就必須注意每項有可能曝光于人前的實際操作。戶外廣告雖有產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象宣傳之分，但究其實質(zhì)還是企業(yè)樹立形象的外在延伸。成功的環(huán)境嵌入式戶外廣告也因此給企業(yè)提高企業(yè)知名度與美譽度，塑造企業(yè)公益形象提供了又一個較好的機會。
3、環(huán)境嵌入式戶外廣告溯源：
中國五千年傳統(tǒng)文化，在今天得以較好的延續(xù)和傳承。“民族性即是世界性”，結(jié)合國情的環(huán)境嵌入式戶外廣告，將是現(xiàn)代國際化與中國傳統(tǒng)化的理想聯(lián)姻。
自古以來，與環(huán)境融為一體，構(gòu)建一幅幅意境深遠的環(huán)境嵌入式戶外廣告由來已久，我們的祖先很早就注意到環(huán)境這一重要元素，通過無數(shù)文人墨客的的詩詞曲賦，形象而含蘊地將當時的商業(yè)氛圍表現(xiàn)和發(fā)揮得淋漓盡致。比如：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的飄旗，元代的汾酒作坊大門上“酒氣沖天飛鳥聞香化鳳，糟粕落水游魚知味成龍”的楹聯(lián)，寫于清代北京“全聚德”烤鴨店的橫匾，此外，更有串牌燈籠、石刻碑林，林林總總，風格各異；色彩斑斕，眼花瞭亂，無不與當?shù)丨h(huán)境融入其中，巧妙結(jié)合；和諧相處，共描佳景，用當時的“戶外廣告”形式為環(huán)境嵌入式戶外廣告作了很好的說明和展示。應(yīng)該說，中國傳統(tǒng)文化的源遠流長，為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意提供了大量有案可查的環(huán)境嵌入式元素索引，尤其是在全球一體化及人類文明共享和全球廣告業(yè)界的激烈競爭中，為國內(nèi)廣告同行獨辟蹊徑，自成一家，保持中國特色的戶外廣告創(chuàng)意開創(chuàng)了一條新的思路。
二、環(huán)境嵌入式戶外廣告是城市的名片和窗口：
1、戶外廣告是城市繁華程度的標桿：
人們舟車勞頓甫到新城，除了對這個城市的第一眼印象停留在城市建設(shè)上，但千姿百態(tài)、霓虹閃爍的戶外廣告無疑是最令人目炫神迷的亮點和焦點，除了證明極為濃厚的城市商業(yè)氣息外，也是城市文化與當?shù)赜^念較好的進行注釋。發(fā)達地區(qū)城市與落后地區(qū)城市的區(qū)別直接并殘酷地寫在戶外廣告上。
高速公路，私家車，火車提速，節(jié)日黃金周，旅游熱等是經(jīng)濟繁榮和高速增長的重要標志，它改變了人們的生活方式，由此導(dǎo)致區(qū)域間距離在縮短，人群流動節(jié)奏在加快，流量在增大，人們在戶外滯留時間在延長。于是戶外廣告的傳播價值日益突顯出來。
2、戶外廣告是城市行業(yè)發(fā)展的實力證明：
廣告行業(yè)與城市經(jīng)濟、文化的發(fā)展有著緊密的聯(lián)系，科技發(fā)展在戶外廣告上的運用本身就是實力的最好說明：什么樣的機器噴出來的畫，清晰度如何？像素多少？產(chǎn)品質(zhì)量是否達標？用什么材質(zhì)和形式？是滾軸式還是卷簾式？是鋁合金鋼板還是亞克力吸塑？是國產(chǎn)的還進口的等等，從形式到材質(zhì)，從造型到設(shè)計，從傳統(tǒng)式到電動化，從平面到立體，無不宣示著當今最新廣告器材的科技水平。
3、透過戶外廣告看城市人文：“酒香不怕巷子深”對當今廣告人來說，不僅彰顯曾有過的切膚之痛，而且絕對是屬于過去式的非廣告人一族，并對之深惡痛絕。戶外廣告用無聲的方式述說著城市的變遷和榮辱，它就像是城市的名片和窗口一樣，是城市形象最直接和直觀的代言者，一個環(huán)境嵌入式戶外廣告，本身就是城市經(jīng)濟發(fā)展水平和文明程度的標簽。
三、目前國內(nèi)戶外廣告與環(huán)境的沖突：
雖然目前國內(nèi)的戶外廣告產(chǎn)品在政府相關(guān)部門的監(jiān)控和指導(dǎo)下有了長足進步，但是，仍然出現(xiàn)了現(xiàn)實中極不和諧的音符。比如環(huán)境污染問題，妨礙自然景觀問題，以破壞綠色植物為代價的問題，廣告架不穩(wěn)固問題等等，不一而足。但是，只要政府、廣告主以及廣告經(jīng)營者和發(fā)布者接受環(huán)境嵌入式戶外廣告概念的教育后，從而樹立對環(huán)境的重視程度，確定相關(guān)流程、管理法則以及不斷提高戶外廣告的各方面的質(zhì)量，相信可以大大減少沖突的數(shù)量和升級。
四、戶外廣告是環(huán)境優(yōu)化的亮麗點綴：
1、戶外廣告如何才能達到與環(huán)境的和諧共處：
戶外廣告要與環(huán)境達到優(yōu)化程度，除了廣告創(chuàng)意人員具備環(huán)境意識外，政府相關(guān)職能部門也需要加強管理與提供服務(wù)職能。城市建設(shè)有長遠規(guī)劃，戶外廣告也要有長遠規(guī)劃，如果把戶外廣告放在城市規(guī)劃的框架之內(nèi)，在做景觀設(shè)計時要考慮戶外廣告在其中的位置和分量，它的材料，造型，色彩，比例，光影等等都應(yīng)該在規(guī)劃中做總體的考慮，使戶外廣告成為城市景觀的一個有機組成部分，那么就可以將環(huán)境嵌入式戶外廣告的優(yōu)勢發(fā)揮出來，將它和諧地融入城市的風景中，使戶外廣告與環(huán)境協(xié)調(diào)相映。
2、戶外廣告是優(yōu)化環(huán)境的朋友而非敵人：
戶外廣告的廣告主應(yīng)該在經(jīng)營的理念、意識上注入環(huán)境概念，充分顧及環(huán)境優(yōu)化因素并通過類似公益式的關(guān)注環(huán)境樹立企業(yè)新的形象。應(yīng)該清楚地了解到：戶外廣告是和城市建設(shè)、人民生活緊緊聯(lián)系在一起的，有益于城市建設(shè)和人民生活的廣告才會有長久的生命力，也才能獲得長久的收益和利潤，盡量考慮廣告和環(huán)境的協(xié)調(diào)，顧及居民生活的影響程度，把眼前的利益和長遠的利益結(jié)合起來。
3、戶外廣告與環(huán)境和諧才是最大化的廣告：
一個好的戶外廣告應(yīng)該與周圍環(huán)境相和諧，這也是戶外廣告經(jīng)營者必備之觀念。環(huán)境嵌入式戶外廣告最突出和最值得研究開發(fā)的，是多種技術(shù)綜合運用的戶外廣告樣式，它將打破目前戶外廣告樣式過于單一和平均化的格局。個性化，差異化將是能在競爭中勝出的重要法寶。其一、戶外廣告的美感是在其面積、色彩、亮度同周圍景物和諧有序的搭配中產(chǎn)生的，將這些與環(huán)境和諧的因變量，與到達率、人流量等評估指標相結(jié)合，達到相對人性化的廣告效果。環(huán)境嵌入式戶外廣告的優(yōu)勢是比其它單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境中，使視覺的被動接收變成了與環(huán)境相融合的深刻印記。其二、在戶外廣告的造型上不妨推陳出新，一掃普天之下均為正正方方的火柴盒模式，根據(jù)環(huán)境的具體需求，設(shè)計出令人耳目一新的造型，既兼顧到環(huán)境的需求，又令廣告產(chǎn)生出奇不易之效果，同時更給廣告主一種量身定制的專業(yè)服務(wù)精神的感受。其三、在涉及文化歷史古跡等問題上要充分考慮中華文明遺產(chǎn)的保護問題，除了不以妨礙歷史古跡觀瞻外，同時也可在設(shè)計上大膽創(chuàng)新，使戶外廣告產(chǎn)品與獨特的人文環(huán)境合二為一，統(tǒng)一風格，更加強化廣告產(chǎn)品的宣傳效果。
由此可見，環(huán)境嵌入式戶外廣告不僅突顯了廣告管理者、經(jīng)營者、發(fā)布者的文明程度，而且符合當今世界環(huán)保的主旋律，更是使環(huán)境得以保全和保護并更加趨于優(yōu)化的經(jīng)營理念。人心所向，其利斷金�？梢灶A(yù)見：未來的戶外廣告市場中，環(huán)境嵌入式戶外廣告這種新型模式將會迎來贏利的井噴和高潮。